安陽網絡公司分析無錢無資源,產品怎么建立差異化

安陽網絡公司分析無錢無資源,產品怎么建立差異化

更新時間

2017-06-09

找到產品的差異化,堅守,放大!

產品的差異化怎么建立?

想到一個絕妙的點子,滿足用戶其他產品未發現的需求;有強大的資源,做成其他同類公司做不成的事情;有足夠的風投進入,我們能把市場燒大,做成行業NO.1;擁有強大的技術壁壘,別人抄襲不了。

這些是不是建立差異化的一些策略呢?是的。但是這些策略有個巨大的問題,門檻,對于大多數創業者來講,要是真的能做到上面四點,還用你找什么差異化,開干就行。所以,這里探討的是無錢無資源的情況下,如何建立產品差異化。

我們從“尋找找差異化,差異化執行落地、差異化的傳播、差異化的時機”四個方面來聊聊吧。

先說第一條。

一、怎么找到差異化1、從對手的長板中找短板

怎么找差異化?

競品沒有的東西,我有;競品產品做得爛的,我把他做好;競品價格高,我把他做低。

這是一般思路,這樣做的問題在于,競品的劣勢他們能不知道,為什么不改善?是不想改?還是調整的難度大?還是取舍?很明顯,原因大都是后兩者,那么你來做,很有可能也只能做到70分,成績并不亮眼。

這就要回到差異化的本身,差異化的本質是什么?是與競品不同嗎?是彌補競品的弱點嗎?不是,而是讓消費者選擇你的產品而不選擇其他。

那么應該怎么做呢?正確的做法是從競品的長處中找短處,以淘寶為例,他的長處之一是品類齊全,淘寶里什么有都,但是弱勢也在這里,用戶在面對海量信息的時候,想到一個適合本身的的產品就變得很困難,適合本身的商品并不好找。所以,蘑菇街,斑斕說,卷皮之類的導購電商就應運而生。

再比如你想做夜宵,你去逛一圈,你會發現夜宵攤子都是烤串、小龍小之類的,是的,烤串配啤酒,是產品的核心競爭力,那么這個時候,你想想,吃夜宵的就必然吃這些嗎?烤串、小龍蝦有個很大的缺點,就是油膩辛辣不健康,注重營養飲食的用就不吃夜宵了 ,那么這個時候,你可以這么做,做粥啊,做營養海鮮啊。

為什么是從長處中找短處?我們的大腦并不善于處理復雜的東西,我們在評估一個東西好壞的時候,很多時候并不是全方位評測,比如,小米手機,性價比高;錘子手機,有情懷;蘋果手機,體驗做的好。

我們選擇A產品,不選擇B產品,很多時候就在一瞬間的事情。那么,用戶的決策時間極為短暫,他只能記住一些特別明顯的產品特性,也就是產品的核心優勢,當我們從競品的核心優勢中找弱勢的時候,也就是說從側面攻破了競品的已有優勢,讓用戶選擇你。

2、從更明確的品類劃分中尋找

1956年,喬治米勒對短時記憶能力進行了定量研究,他發現人類頭腦最好的狀態能記憶含有7(±2)項信息塊。也就是說,大腦工作記憶的容量通常是5~9個“事物”。

在互聯網產品中,產品本身并沒有一個定點的展示渠道。以線下門店為例,可能我們每天經過門店,會被動關注這個門店。而互聯網不一樣,必需是我們需要或者想起來他來,才會去關注他。

這就是互聯網產品的困局,以我們的大腦的記憶容量,理論上只能記住同品類中的幾個產品,因為不是主動記憶,這個數量實際更上更少,一般也就1~3個,比如清理類產品:360、金山;音樂類產品:云音樂,qq音樂、蝦米。

有什么辦法解決擴大記憶容量嗎?有,建立品類。將本身的產品放置在更加的明確的品類中。如下是金字塔原理中的一個案例,老婆讓老公帶點吃的回來。他對出門的老公說了下面一段話。

很明顯,她老公能記住嗎?腦袋不炸掉才怪。那么正確的說法是怎么樣呢?看下圖:

他老婆說,先帶點蔬菜吧,土豆、胡蘿卜、西紅柿。再帶點水果,香蕉…..這樣就容易記得多。其實產品也一樣,比如你做耳機,當你把你的耳機定位為聽力設備的時候,很抱愧,你的對手很多,音箱、MP3、ipod、普通耳機都是你的對手,用戶想不起你的,當你把你的產品定位為耳機,你的競品就是beats、深海賽爾、鐵三角、akg,當你把你的耳機定位為專業運動耳機,你是不是發現你的對手少了一大半,你在小的更明確的品類中,用戶很可能選擇你。

腦白金是最有名的例子了,作為一種保健品,他并沒有在保健品這個品類的洪流中激流勇進,而是選擇了一個“送禮”的品類,送禮就送腦白金,當你送禮的時候,會第一個想到他。

公司每次聚餐,在哪家飯館吃飯是個問題。一般人都會問,哪家好吃點?我們會列出張XX、楚XX……但是有人說,他想吃清淡點的,我會毫不猶豫地保舉六XX。但是如果只是問好不好吃,不好意思,六XX的名號怎么也排不上。

需要說明的是,從更明確的分類中取尋找并不是細分市場,可以從用戶的常見場景著手,也可以從這個品類用戶共同的愛好或者特點著手,場景也好、愛好、特點也好,要需要注意的,是共同愛好,是面對的用戶群足夠大。

3、從核心痛點上中找

什么是核心痛點,核心痛點是用戶為什么購買、使用你產品的最重要的幾個動機。

以外賣為例,目前外賣訂單量最大的應該是盒飯,我們發現不少商家花了很大的力氣去做飯盒的設計,有些設計甚至讓我們驚嘆,但是發現再次下單的時候,飯盒漂不標致真的不是我考慮的重點,我會考慮怎么,味道好不好、菜品搭配是否健康、分量是否夠。對于飯盒來好看與否來講,我是會驚訝,但這種驚嘆不足以讓讓我產生再次購買欲望,也就是說,盒子美不美是個錦上添花的功能,只要好看到必然程度,不覺得low就行了。

錘子手機,錘子手機的主流購買人群是什么,白領,能受到羅永浩情懷鼓動的主要也是這一波人,但是這波人在買手機的時候,他們會考慮什么,這撥人大部分都對手機性能是有了解的,知道什么樣的是好處理,知道各手機性能的基本的橫向對比,他們也會考慮手機的不變性,他們能通過大量的渠道獲取錘子的真實用戶反饋,之前錘子的各種問題都會被表露,這撥人不會單純的被手機廠商洗腦,情懷歸情懷,我可以為你點贊,可以為你轉發,甚至可以跟周圍的伴侶說錘子不錯啊,但是一旦我本身掏錢買手機,兩三千的價格,我真的不必然會買你錘子,畢竟我消費的不是情懷,是手機,一個讓我用的爽、少操心的手機。

分析用戶購買、使用你的產品的核心動機,選擇其中一兩個做長期深度優化。

二、差異化該怎么執行落地1、小范圍驗證,并堅守你覺得對的東西

企業創業的早期大多都很艱難,不說盈利,能發出工資能活下去就不錯了。也就是說對于企業來講,最重要的是要知道怎么能活下去,或者怎么朝著對的標的目的的走。

所以這個時候,MVP(最小化可行性產品)的價值就凸顯出來了,小米初期拉攏100個忠實粉絲用戶,強效溝通,不竭的完善手機和MIUI,這樣才包管了小米在第一版本發布的時候直接引爆。

以我現在做美發為例,我們的模式很類似快剪,只剪發不洗頭,當初市面上快剪產品很多,并且都是圍繞著快和便宜來做文章,我們的只是單剪,35-50的價格并不比其他的綜合門店便宜,但是是我們覺得應該能成,用戶關心的核心訴求不是洗不洗頭和剪發快不快,而是否發是否真的能剪好頭發,然后帶著這種信念,所以我們小成本的投入一家20平擺布的線下門店,嚴格發型師的剪發標準和手藝,事實證明我們判斷是正確的。

門店用戶幾乎都要排隊,第二次第三次再次來到門店的用戶比例很高,兩個月內的復客率幾乎達到60%。

證明判斷的是對的,然后呢?加緊推廣?急速擴張?快速回本?這些都沒問題,問題在產品真正變現和擴張的時候必然要記住,你當初得以驗證的是哪些東西,建立這些東西的堅守標準,并逐步鞏固這些標準(優勢)的壁壘,跟競爭者拉開段位。

wish也好,小紅書也好,UGC(用戶原創內容)的質量控制標準沒有降低過。不少小紅書用戶講,在小紅書的嚴格審核下,PS都玩溜了。

鏈家的成功的重要一條是對真房源和辦事的堅守。

互聯網有個很好的詞,叫“生態”。小米生態,樂視生態鏈,甚至搜狗王小川提出的“三級火箭”也是一個小生態。但是這個東西有時候會非常的誤導人,大格局本身沒有問題,問題在于起跳的時候是不是先要判斷本身的腳力穩不穩,所以差異化有時候并不是做的多,做的大,而是舍棄,做好現在的事。

2、鞏固長板,弱化短板

木桶原理是商業社會中講的最多的理論之一,在新的商業社會,木桶原理在理解上跟以往略有差異,差異在于新的商業社會木桶原理說的是缺陷而不是短板,對于大多數情況下,你只要補齊了缺陷就可以了,然后在找到的差異化點里遠勝對手。

這兩年為什么小眾很多小品牌得勢,服裝行業、家具行業、生活用品行業。獨立設計師、小工作室、小公司都在崛起。以服裝為例,獨立設計品牌越來越多,但是無論是個人還是小公司,他們剛開始的時候都有個致命的弱點,對供應鏈的控制幾乎為零。他們沒法解決品控、大規模生產的問題,供應鏈重要嗎?重要,但是玩不動,我就不玩了,我專業服裝的設計,精細產品的打磨,讓衣服有質感、有feel,剛開始不講究出貨量,先談小眾的影響力,當小眾用戶的信任程度足夠,我們再來談規模的擴大,再來逐漸優化供應鏈。

你能想到誰?小米!手機特么真的不好搶,經常一個月之后才能發貨,還要二十幾天才能送到。你如果在淘寶上開店這樣搞,估計離死不遠了,但是當年小米的手機真的很搶手啊。你也可以說饑餓營銷,關健是為什么其他產品饑餓營銷賣不動呢。

vans,一個極限運動的小眾品牌,在這兩年席卷國內各大城市,感覺都是能杠上耐克阿迪了。

忘記短板,將本身的優勢做到爆!

三、差異化重要的是傳播

關于差異化的傳播,我不想說太多,要細說的話,這個話題可以很多大,就說我本身理解的東西。

差異化傳播要注意三個點:

產品本身的定位,也就是產品的差異化。傳播場景的差異化,在什么山上唱什么歌。用戶群的差異化,也就是跟什么人說什么話。1、定位傳播

以上文提到的夜宵為例,夜宵都是燒烤、小龍蝦之類油膩食物為主,你做的宵夜是清淡營養類的,那么當你設計廣告、傳單的時候就應該是“清淡營養夜宵選XXX”。當用戶覺得現有的夜宵太油膩,但是又想吃夜宵,怎么辦,看到這樣的廣告詞才會選擇你。定位的差異化并不是讓所有的用戶選擇你,而是讓需要的用戶選選擇你。

大多數產品并不克不及創造需求,只能解決已有需求。我們正面和強大的競品(吃燒烤、小龍蝦)做斗爭,其實很難攻破,我們重要的是讓用戶知道我們的特點在哪里,讓有顧慮的用戶選擇我們。

以知乎為例,問答社區已經有個很有名的產品,百度知道,但是特點在什么問題都有,廣泛而沒什么深度。知乎的早期定位,靠譜的知識分享平臺,早期起家以高質量的回復為準,是一個對提問方和回答方都是彼此提高到過程,在傳播中,知乎也很好了表現了這點,如下廣告圖。

也就是說,產品在傳播中,必然要時刻傳播本身的產品特點,讓本身有別于其他競品。

2、場景傳播

在什么山上唱什么歌?這個好理解,如果是電梯廣告,人在電梯里停留的時間很短,并且廣告一般都是一條接著一條,在這里,你的廣告的創意或另類比什么都重要。如果是在伴侶圈里,在微博里,就要以用戶的口吻娓娓道來你的產品。

3、用戶群的區別

用戶層級差異化,這個一般用在產品內部引導傳播或者用在細分渠道,特定的圈子和人群,大家志趣相同,這個可以理解智能保舉廣告(硬廣,軟廣)。廣告最讓人討厭的并不是廣告本身,而是打斷了原本愉悅的狀態,所以在特定的人群中,延續原有產品氛圍是除了廣告本身外最重要的事情。

差異傳播無論什么渠道,什么形態,廣告形態也好、文章形態也好,場景、用戶群也好,最重要的還是產品本身的定位,也就是說第二條和第三條是始終圍繞著第一條來的。

傳播中必然要重點凸顯你的堅持的定位,把他說爛,無論是玩什么策略,什么套路的營銷手段也好,必然是要跟產品的特點相結合。

四、時機問題

多層次和大規模的用戶覆蓋不要談差異化,比如現階段小米的手機,你覺得他還是為發燒而生嗎?京東還有品質保障和快送的認知嗎?差異化是在規模擴大后的逐漸減弱的東西。

差異化的時機要注意兩個點:

并沒有大的巨頭涌入。行業中的品牌的層次布局并未完成。

什么是時機?就是在風口起來之前或大的廠家沒有意識到問題的時候。也就是說,當大家習慣了原有的其實不太優秀的產品。

比如word體量太大,就有了小眾的編纂軟件,石墨文檔,公眾號誕生后,文章編纂有了門店,就有了公眾號的專用編纂軟件。比如淘寶的信息量大,找商品就會成為一個問題,就有了蘑菇街、斑斕說。比如anxure在手機上的使用其實很不便利,也不便于共享,于是就起來了類似于共享的墨刀、mockplus。

可是,這些你現在做,可能都晚了。

時機是發掘原有問題,考慮真正影響用戶決策的東西,然后看看周圍是否有人做或者做的怎么樣,再開始慮是否合適開始。

五、總結怎么找差異化:從對手的長板中找短板、從更明確的品類劃分中尋找、從用戶核心決策動機上來找。差異化執行落地:小范圍驗證,并堅守你覺得對的東西、鞏固長板,弱化短板。差異化的傳播:依照定位傳播、按照場景的不同做傳播、用戶群的區別做傳播差異化的時機:時機是發掘原有問題,考慮真正影響用戶決策的東西,然后看看周圍是否有人做或者做的怎么樣,伺機而動。

找到差異化,堅守,放大!


相關標簽
埃及女王APP